Etude de cas Renault et la stratégie Océan Bleu : « Capturez  » l’innovation !

Dans un précédent article je vous parlais de la stratégie de l’Océan bleu. Aujourd’hui je vais vous raconter la belle histoire de la Renault Captur… Quel succès : 770 000 exemplaires vendus, jusqu’en Russie, au Brésil, en Corée. Lancée en 2013, modèle conçu sur la base de la Clio, elle est devenue le petit SUV le plus diffusé en Europe. Comment expliquer cet engouement ? Après-coup, tous les thuriféraires expliquent doctement qu’elle s’inscrit dans l’air du temps. Absolument pas, sa réussite relève de deux volontés complémentaires : la volonté d’innovation et l’appréhension des désirs à la fois réels et latents des cibles concernées.

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Marketing entrant Lorem Ipsum

Lorem Ipsum est simplement un texte factice de l’industrie de l’impression et de la composition. Lorem Ipsum est le texte factice standard de l’industrie depuis les années 1500, quand un imprimeur inconnu a pris une galère de caractères et l’a brouillée pour en faire un livre de spécimens. Il a survécu non seulement cinq siècles, mais aussi le saut dans la composition électronique, demeurant essentiellement inchangé. Il a été popularisé dans les années 1960 avec la sortie de feuilles Letraset contenant des passages du Lorem Ipsum, et plus récemment avec un logiciel de publication assistée par ordinateur comme Aldus PageMaker comprenant des versions de Lorem Ipsum.

Explorer le contenu fonctionnel et émotionnel du secteur de l’automobile

Laissons la parole à Chan Kim : dans son livre « Blue Ocean Strategy », il développe six pistes d’investigation pour trouver l’idée innovante :

• explorer les solutions alternatives présentes sur le marché
• explorer les différents groupes du secteur
• explorer les chaînes de distribution depuis les acheteurs jusqu’aux utilisateurs
• explorer les produits et les services complémentaires
• explorer le contenu fonctionnel et émotionnel d’un secteur
• explorer le temps par projection des grandes tendances

Dans l’univers automobile, se différencier relève d’une gageure… tant la tendance au « me too » annihile souvent les velléités créatives… et pourtant la Captur est l’exemple même d’une anticipation subliminale des désirs d’une large cible d’Européens. En s’attachant à percevoir le contenu émotionnel d’une nouvelle audience qui associe l’hédonisme à l’affirmation de soi, Renault découvre une cible « paradoxale  » : vouloir affirmer sa personnalité décalée dans le cadre d’une vision « bourgeoise » de la vie.

De la singularité « un brin excentrique » à l’esprit coquin

Qui l’aurait cru ? Il y a encore quelques années, la Clio représentait l’illustrissime exemple de la voiture familiale… comme pratiquement toute la gamme. Lassitude et classicisme régnaient en maître. Conséquence induite : les acheteurs, progressivement, même fidèles à Renault, lui en voulaient de leur ressembler… et de paraître manquer d’imagination. Un comble : ils achètent l’automobile qui correspond à leur style de vie… style que, par ailleurs, ils récusent. Paradoxe entre l’image de soi perçue par les autres et celle dont ils rêvent.

Soudain, paraît la Captur : symbiose réussie entre la voiture aux formes « un brin excentriques » et la perception de puissance assumée. Elle est devenue une voiture chic et présente des améliorations esthétiques extérieures que le constructeur identifie à des « symboles de baroudeurs ».

La personnalisation sous le signe de la bonne humeur

Aujourd’hui, plus que jamais, l’acheteur veut se reconnaître comme unique, même s’il souhaite appartenir à des communautés sélectives. Plus l’instinct grégaire se développe, plus l’envie d’être différent participe de nos désirs. La Captur l’a bien saisi : depuis la carrosserie bicolore jusqu’au toit en verre, tout devient – ou presque -possible. Quelques détails inattendus : l’éventail des combinaisons chromatiques pour les sièges, la couleur de la baguette latérale choisie au goût du conducteur et enfin une finition Initiale-Paris totalement personnalisée.
Mais une tendance nouvelle semble prévaloir… envahissant les territoires émotionnels : la bonne humeur. A croire que les acheteurs en ont assez d’une vision par trop rationnelle, linéaire, et objectivement justifiée d’un achat.

Comprendrons-nous un jour qu’introduire des notions de folie, d’atypisme voire d’iconoclasme incitera davantage à l’achat que l’addiction apparente à un style de vie dont on pourrait dire qu’il relève de « la nature des choses » ? Pour ce faire, le produit ou le service doit transmettre avant tout de « la bonne humeur ».
Avantage indubitable : la bonne humeur est contagieuse

La bonne humeur au sein de l’Inbound Marketing

En termes de communication, adoptez le principe de la bonne humeur , et ce dans tous vos contenus. La bonne humeur, l’impertinence, induiront, de facto, l’empathie du décideur ou du consommateur. Rien de plus attachant qu’un texte associant l’humour à une démonstration, du storytelling en lieu et place d’une argumentation calibrée, et l’interpellation joyeuse de l’interlocuteur. A l’instar du flyer annonçant au personnel d’un hôtel de NE PAS DÉRANGER le client dans sa chambre.

Dans ce dernier hôtel, tous les écrits sont de même nature, le sourire à chaque instant ! Comment ne pas avoir envie d’y revenir ?

En s’imposant des contenus où, justement l’impertinence « codifie » la charte rédactionnelle et s’immisce dans tous les outils médiatiques, vous avez découvert les 3 critères d’une différenciation :

• un caractère
• un style
• un ton

Il ne vous reste plus qu’à initier vos récits selon un angle moins conventionnel en vous efforçant d’y faire participer votre lecteur (dialogue, témoignages, questionnement…)

Conclusion: L’Océan Bleu se nourrit de son impertinence

Dans vos démarches d’Océan Bleu, profitez de changer d’univers en changeant également de contenu… dans le fond et dans la forme. Et comme le dit si bien Victor Hugo:
« la forme, c’est le fond qui remonte à la surface « 

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