Alignement marketing-vente : une analyse par les statistiques

Dans cet article je souhaite traiter de l’alignement marketing-vente en utilisant un prisme d’analyse que je n’utilise pas toujours dans mes productions, à savoir la statistique. Hubspot fournit de nombreuses analyses chiffrées à partir des datas des entreprises utilisant leurs technologies.

Voyons donc 7 statistiques éloquentes qui démontrent tout l’intérêt d’une stratégie marketing vente parfaitement alignée, partant de l’analyse du miroir de la cible : votre Buyer persona.

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Marketing entrant Lorem Ipsum

Lorem Ipsum est simplement un texte factice de l’industrie de l’impression et de la composition. Lorem Ipsum est le texte factice standard de l’industrie depuis les années 1500, quand un imprimeur inconnu a pris une galère de caractères et l’a brouillée pour en faire un livre de spécimens. Il a survécu non seulement cinq siècles, mais aussi le saut dans la composition électronique, demeurant essentiellement inchangé. Il a été popularisé dans les années 1960 avec la sortie de feuilles Letraset contenant des passages du Lorem Ipsum, et plus récemment avec un logiciel de publication assistée par ordinateur comme Aldus PageMaker comprenant des versions de Lorem Ipsum.

Il faut donc garder en tête que plus d’un acheteur sur deux tentera de discuter votre prix, ou d’obtenir une fourchette de prix relativement précise.

Tout bon commercial sait que le prix est la dernière information à fournir à son acheteur, après avoir insisté sur la qualité de son produit, l’utilité de sa solution, les avantages de cette dernière par rapport à une autre etc. Dans une discussion commerciale sur des prestations complexes, lâcher le prix sans avoir orienté son discours avant tout vers la découverte des besoins, et le pitch commercial en fonction des besoins, est une situation périlleuse.

Voilà pourquoi le découpage SDR / AE devient pertinent, le SDR n’ayant le droit d’utiliser l’information prix qu’à des fins de filtrage, à savoir lorsque le SDR détecte un faible potentiel en terme de budget, aborder les aspects tarifaires dans les grandes lignes peut détecter les acheteurs qui n’ont pas le budget ou la motivation nécessaires pour avancer. Et éviter de faire miroiter de fausses opportunités à l’Account Executive. Hors de cette configuration, le SDR n’a pas la fonction de vente et n’a donc pas la latitude pour aborder les prix.

Alignement marketing : les acheteurs sont peu concernés par les sujets de qualifications

Les acheteurs sont moins concernés par les sujets de qualification que les commerciaux souhaitent aborder, comme le budget, le décideur ou les délais. Seul un acheteur sur quatre souhaite aborder ces aspects.

D’où l’intérêt de créer des guides d’entretien solides, ainsi que de définir des indicateurs non malléables afin que les opportunités soient bien qualifiées lorsqu’elles parviennent aux Account Executives.

En effet, les acheteurs sont beaucoup plus enclins à discuter de leurs enjeux et de leurs objectifs, et à argumenter pour tenter de comprendre l’intérêt de la solution d’un vendeur. Tout ce qui touche au budget, au décideur ou au délai des projets, met les acheteurs mal à l’aise. C’est normal, puisque ce sont des éléments cruciaux pour le commercial qui s’en servira pour construire un parcours d’achat favorable au vendeur et non à l’acheteur.

Il faut donc formaliser les indicateurs, et prévoir des techniques et méthodes pour obtenir ces informations cruciales de la part de l’acheteur.

Alignement marketing : au moins 50 % de vos prospects ne sont pas concernés par ce que vous vendez

Cette statistique parle d’elle-même. Elle met en exergue l’importance d’un alignement marketing vente effectif, et l’importance d’un parcours d’achat Inbound bien construit. Car dans cette démarche d’Inbound Sales, le tri des opportunités est clé. En effet votre solution répond aux besoins d’une cible précise plus ou moins diffuse. Cependant, votre client idéal n’est probablement pas la seule typologie de suspects pouvant être concernés par votre solution. Vous serez donc sollicités par des suspects ayant, ou croyant avoir, besoin de votre solution, sans avoir les ressources ou les caractéristiques nécessaires pour y être éligibles.

Il vous faut donc un parcours d’achat construit autour de votre client idéal, et le matérialiser par des questions à poser ou des informations clés à sourcer, pour bien mesurer le potentiel du prospect et son adéquation avec vos prérequis.

Alignement marketing : 90 % des acheteurs souhaitent entrer en contact avec un commercial pendant leur phase de sensibilisation.

Il existe plusieurs moyens pour être sûr de donner à vos acheteurs ce qu’ils veulent : être en contact avec un commercial pendant la phase de sensibilisation, à savoir la découverte de votre offre. Le meilleur moyen étant de construire des contenus de sensibilisation avec des calls to actions conduisant à des contenus premium type Livres Blancs, permettant de qualifier votre audience et de recueillir des informations de contact sur vos visiteurs potentiellement intéressés. Cela fait écho à mon paragraphe précédent, puisqu’il est évident que, dans votre démarche pour devenir votre propre média, vous accueillerez une audience qui, bien que très intéressée par vos contenus et votre offre, n’a rien du client idéal et peut donc être une perte de temps et d’investissement.

Plusieurs choix s’offrent à vous :

– Pratiquer le tracking pour identifier les visiteurs et faire des recherches sur leurs profils afin de les qualifier en interne.

– Pratiquer le scoring pour vous assurer que la personne ayant téléchargé vos ressources présente des caractéristiques types de client idéal : taille d’entreprise, secteur d’activité, nombre d’employés, etc.

– Proposer à l’audience de s’auto-qualifier, par des formulaires de contact segmentants permettant d’exclure immédiatement les visiteurs ne présentant pas les caractéristiques types du client idéal.

Il faut également garder le parcours d’achat en tête, car même si votre acheteur souhaite maintenant s’entretenir avec vous, vous ne le convaincrez pas d’acheter à ce stade le plus souvent.

Il veut simplement confirmer sa première sensation : que vous êtes susceptible de l’aider à résoudre ses problèmes. C’est donc le moment où vous devez confirmer sa sensation, sans en dire trop ni pas assez.

Alignement marketing : plus de la moitié des prospects souhaitent voir comment votre solution fonctionne, dès le premier contact

Cette statistique vient prolonger le paragraphe précédent. En effet, tous les acheteurs n’entreront pas en contact avec vous au même stade de maturité de l’offre, ni de maturité dans leurs parcours d’achat. Il faut donc mesurer le stade où votre interlocuteur se situe afin d’adapter votre discours et lui fournir les bonnes informations au bon moment.

Si votre premier contact intervient au stade de sensibilisation, votre discours doit être orienté vers les besoins et les enjeux du prospect, et vous devez vous limiter à la démonstration de la compréhension des enjeux et au fait que vous traitez les mêmes chaque jour avec des clients semblables à votre interlocuteur.

Vous ne devez surtout pas dévoiler votre méthodologie ou votre approche trop tôt, car l’interlocuteur pourrait utiliser ces informations sans votre aide pour appliquer vos conseils.

Inversement, si votre interlocuteur est déjà très avancé dans son parcours d’achat, il peut être dangereux de ne pas dévoiler suffisamment d’informations sur votre méthode, car vous risquez de générer de la frustration et de la méfiance.

Il faut donc être très agile pour analyser, comprendre et s’adapter à votre interlocuteur, et bien maîtriser vos interactions, pour lui donner les bonnes informations au bon moment et nouer une relation commerciale fructueuse.

Alignement marketing : 60 % des acheteurs veulent entrer en contact avec un commercial au stade de considération …

… après avoir qualifié plusieurs options et gardé les “meilleures”.

Cette statistique résonne avec mon point précédent. En effet, 60 % des acheteurs qui souhaitent vous rencontrer au stade de considération s’intéressent à votre solution, car ils estiment que vous pouvez résoudre leur problème. Mais, à ce stade, vous ne serez jamais seul en lice, et il faut que votre parcours d’achat soit bien construit et convaincant.

Pour être efficace à ce stade, vous devez vous concentrer sur la découverte du client. Vous devez être à l’écoute et savoir détecter les informations « cachées entre les lignes ». Poser les bonnes questions et bien réagir aux informations obtenues vous positionne comme partenaire et non comme un simple vendeur cherchant à pousser sa solution.

Vous pouvez aussi injecter votre connaissance de son environnement, acquise par votre expérience de problèmes similaires, ou tout simplement par un sourcing efficace. Vous démontrez ainsi votre capacité d’empathie et de compréhension de qui il est et  de ce qui l’anime. Car un besoin en cache toujours un autre. De même, bien que votre interlocuteur vous sollicite en tant qu’expert, il n’est pas forcément prêt à adopter votre vision plutôt que la sienne ou qu’une autre. Vous devez donc vous positionner comme une humble aide à la décision plutôt que comme un vendeur.

Alignement marketing : 20 % des acheteurs souhaitent entrer en contact avec l’équipe commerciale au stade de décision

En effet, certains acheteurs digitalisés sont capables d’avancer seuls dans leurs parcours d’achat. S’ils souhaitent entrer en contact à ce stade c’est qu’il ne reste plus grand monde en lice pour décrocher le contrat. Ces acheteurs s’attendent donc à un niveau de discussion beaucoup plus concret sur la méthode, les conditions d’exécution, les tarifs, les délais etc.

Vous devez détecter rapidement les interlocuteurs qui en sont à ce stade de maturité, car ne pas dévoiler suffisamment d’informations pourrait conduire votre prospect vers votre concurrent.

Ces prospects doivent retenir toute votre attention car ils sont les plus susceptibles de passer à l’acte d’achat.

Dans cet article j’aborde l’alignement marketing-vente qui semble la seule et unique route pour les entreprises qui négocient efficacement le virage du digital.

La logique d’un parcours d’achat alimenté de contenu est un outil redoutable pour créer une audience, la qualifier et la transformer en client. Mais cela demande beaucoup d’efforts et d’investissement pour obtenir une cohérence fluide et gagner en efficacité. Un parcours d’achat et de contenu mal construit peut entraîner une déperdition trop importante et donc une perte d’opportunités dévastatrice.

La mécanique doit donc s’inscrire dans le cadre d’une pensée et d’une stratégie globales. Chaque contenu et chaque point de contact avec le client doit être prévu, planifié et servir à la relation client.

De même, la flexibilité inhérente à l’aspect humain des relations commerciales doit être encadrée par un processus clair et transparent, suffisamment solide pour ne pas déborder de la stratégie globale.

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