Les persona visent à mieux comprendre vos clients. Et à diffuser cette connaissance à chaque niveau de l’entreprise. Le persona est un avatar, une caricature, un personnage fictif mais connecté à la réalité. Il va à lui seul incarner, de façon facilement appropriable par tous, les informations dont vous disposez sur un segment de clientèle.
À partir des données et insights disponibles, nous créerons et enrichirons ensemble un profil type, jusqu’à disposer pour lui :
- D’une identité (leur profil sociodémographique)
- Des caractéristiques comportementales et attitudinales pertinentes au regard de la marque ou du produit considéré
- D’objectifs personnels : besoins, motivations et stratégies individuelles de réponse à ces motivations
- De différents scenarii-types de consommation, hypothèses de cheminements entre lui et la marque à ses différentes étapes
Nos experts vont structurer votre stratégie digitale autour de ces persona. La conformité de vos persona à la réalité de vos clients est donc cruciale. Elle conditionne le succès de votre stratégie digitale.
L’objectif : attirer et convertir vos prospects, mieux répondre aux attentes de vos clients et adapter votre approche à leurs modes d’information et de pensée, à leurs processus décisionnels d’achat et à leurs comportements de consommation.
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En amont de l’élaboration de persona, une typologie qualitative de vos clients
Réalisation d’une étude exploratoire qualitative par entretiens individuels
L’entretien individuel approfondi est la méthodologie d’étude la mieux adaptée pour mettre au jour les déterminants de nature individuelle d’un comportement ou d’une opinion (par opposition aux méthodes de recueil de l’information collective qui s’attachent à mettre au jour les schémas de pensée collectifs, tels que l’image d’une marque par exemple).
Les entretiens individuels approfondis sont donc particulièrement adaptés pour :
- Détecter le sens qu’un individu donne à ses comportements ou aux stimuli auxquels il est exposé,
- Comprendre sa perception d’une situation donnée : les enjeux qu’elle implique, les objectifs qu’il poursuit, les facteurs d’influence et leurs relations, etc.
- Décomposer et reconstituer des processus ou des histoires : actions menées par le passé, opinions qu’il s’est forgées sur la base d’expériences et d’évènements antérieurs, trajectoires qu’il a suivies, moments clés qui les jalonnent et déterminants qui guident ce parcours.
C’est naturellement la méthodologie que nous mobilisons pour établir la typologie de vos clients qui pourra servir de fondement à l’élaboration de vos persona.
Constitution de l’échantillon à interroger
Nous identifions avec vous les différents facteurs susceptibles de discriminer la relation à votre marque (définition de segments spécifiques à étudier) et construisons sur cette base un échantillon représentatif non pas de la population à étudier (vos clients), mais de sa diversité.
Cet échantillon respectera une taille minimale de :
- 10 à 12 interviews pour une analyse de vos clients au global,
- Et un suréchantillonnage permettant d’atteindre 5 à 6 interviews par segment à analyser spécifiquement
Le travail d’analyse se fondera alors sur une première différenciation entre l’information recueillie de nature générique, et celle spécifiquement associable au segment étudié. Il aboutira à l’élaboration d’une typologie qualitative.
Enrichir cette typologie qualitative de la vision interne de l’entreprise
Chaque département de l’entreprise a acquis une connaissance intime des clients, mais sous des angles différents. Et souvent complémentaires. Généralement, les commerciaux les connaissent très bien. Mais le SAV, le service facturation ou le marketing ont eux-aussi une vision client susceptible d’enrichir les différents types de clients identifiés.
En sollicitant ces personnes aux expériences et profils différents, nous bénéficions, par effet miroir, d’une vision complémentaire de nos différents types, vus de l’interne. Et ainsi enrichir encore notre compréhension de la relation client-marque.
Créer les persona
En synthèse de ce dispositif, nous hiérarchisons et sélectionnons ensemble les segments à retenir (les plus stratégiques) et réalisons d’éventuels regroupements.
Au final, vous disposez d’un nombre limité de segments riches, opérationnels et représentatifs de la réalité de vos clients. Et, pour chacun d’eux, de recommandations en termes de stratégie éditoriale – contenus et supports – pour les exposer aux messages les plus pertinents aux différentes étapes de leur parcours.
Un dernier travail, de nature créative, consiste à transformer ces segments en persona incarnés par des supports adaptés à l’évangélisation de ce socle partagé de connaissance client en interne.
Vous disposez alors d’un outil de diffusion de la connaissance client, socle de connaissance partagée qui est :
- Facilement communicable et assimilable par tous,
- Représentatif de la réalité du marché,
- Opérationnel, c’est-à-dire permettant de prendre la meilleure décision, celle permettant d’obtenir les meilleurs résultats.
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