4 grands principes webmarketing des entreprises low cost

Lidl, Tati, Ryanair, Leader Price… Nous connaissons tous des marques du low cost. Comment ces entreprises, qui proposent des prix cassés, se font-elles connaître sur le web ? Ont-elles les moyens de mettre en place des stratégies de marketing digital ? Quelles sont les bonnes pratiques à dupliquer si vous travaillez dans cet univers ? Après avoir étudié les grands principes du webmarketing dans le secteur du luxe, je vous propose de découvrir ceux du low cost, à travers l’analyse de ce modèle économique et de nombreux sites de marques. On va voir ensemble les principales caractéristiques du low cost, et comment elles se déclinent sur le web.

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1. Le low cost, une communication axée prix

Né dans les années 1970, le low cost se caractérise par des prix très avantageux (d’où son nom) et s’adresse à des marchés de masse à la recherche d’opportunités financières. Pour attirer les consommateurs, les entreprises du low cost communiquent donc avant tout sur leurs prix, qui sont leur principal avantage concurrentiel. Ce type de communication se retrouve à tous les niveaux :

• affiches publicitaires placardées dans le métro, les abribus…

Ex : cette publicité d’Easyjet, qui met en valeur le prix du billet d’avion

• spots TV ou radios

Ex : ce spot de Direct Assurance

• branding général (choix du nom de marque, identité visuelle, etc). Par exemple, les marques « Leader Price », « Cdiscount », « Franprix », « Epicier Discount » (ED)… sont tout de suite assimilées au low cost, tout comme les salons de coiffure « Tchip » (qui font écho au mot anglais « cheap » : « bon marché »)

Les salons de coiffure Tchip affichent sur leur devanture (et dans leur nom) leur appartenance au low cost

• tracts et catalogues papiers déposés dans les boites aux lettres, comme ce catalogue Brico Dépôt qui titre en gras « priorité absolue aux prix bas « 

Ex : catalogue Brico Dépôt

• packaging des produits

Ex : des steacks vendus chez Leader Price dans une boîte indiquant « Le prix gagant ! »

•  etc.

Sur le web, cette stratégie qui consiste à marteler son identité low cost et à mettre en avant les prix bas de la marque est largement dupliquée.

On la retrouve dès le stade de recherche de la marque sur Google : les marques low cost ont en effet pris soin de signaler qu’elles le sont dans leur balise title.

Ex : la marque Tati indique tout de suite qu’elle vend des produits à faibles coûts

Cette pratique est spécifique aux marques low cost, les autres marques se contentant généralement d’afficher leur nom, sans préciser les tarifs qu’elles pratiquent.

Ex : la marque Monoprix telle qu’elle apparaît dans les SERP

Lorsqu’elles ont veillé à bien optimiser leur site pour le référencement, les enseignes low cost obtiennent également des méta-description qui rappellent leur positionnement. Ces méta-descriptions leur sont très utiles car elles comportent des mots-clés attractifs du type « pas cher, prix mini », etc, qui incitent les internautes à cliquer.

Ex : easyJet précise dans sa balise titre et sa méta-description qu’il pratique des tarifs « pas chers »

L’insistance sur les coûts bas se retrouve ensuite quand on arrive sur les sites internet des marques low cost. Dès leur home, elles affichent des prix faibles ou des réductions, pour que l’internaute comprenne immédiatement qu’il est sur un site de bonnes affaires. On est donc bien loin de l’univers du luxe, où le prix est un mot tabou et ne se montre guère…

Les marques low cost peuvent également opter pour des visuels et/ou des bannières qui attirent le regard et annoncent une fois de plus qu’elles pratiquent des tarifs ultra-compétitifs.

Ex : une bannière présente sur la home de Leader Price

En plus de tous ces éléments, un travail peut être mené au niveau du rubriquage du site. Ainsi, la marque Tati accompagne presque tous ses intitulés de produits des mots « pas chers », comme on peut le voir dans le rubriquage ci-dessous. L’entreprise renforce de la sorte son positionnement, tout en maximisant ses chances d’apparaître en première page des moteurs de recherche lorsque les internautes taperont des requêtes du type « robe pas chère », etc.

Le rubriquage de Tati : le low cost ne vise pas la subtilité, mais l’efficacité

De même, dans les pages de présentation des entreprises, l’aspect low cost est immédiatement signalé. Bien souvent, c’est la première info donnée à l’internaute qui souhaite se renseigner sur l’entreprise. Il est donc impossible de passer à côté, même si on est peu familier de la marque et de son univers.

Ex : la page à propos de la compagnie aérienne Rynair

Ou encore : la page de présentation de Ouigo, le service low cost de la SNCF

Cette stratégie est reprise sur les profils de réseaux sociaux des marques low cost, qui signalent dans leurs présentations leur positionnement. Ca leur permet au passage de se constituer des communautés importantes, ravies de liker ou suivre des marques qui leur permettent de faire des économies !

Ex : le profil de Ouigo sur Facebook : « la grande vitesse à petits prix » remporte 133 000 like

Tout ce travail mené sur le wording est primordial car il permet :

• d’être bien positionné en référencement web sur des mots-clés stratégique (« billets d’avion pas chers », etc) et donc de générer beaucoup de trafic ciblé sur les sites web des entreprises low cost
• d’ancrer fortement dans l’esprit du consommateur que les prix pratiqués sont bas, ce qui incite évidemment à consommer.

2. Un modèle économique agressif

Le low cost est un modèle économique agressif : il permet de gagner des parts de marché au détriment des concurrents qui ne peuvent s’aligner. On dit d’ailleurs souvent des entreprises low cost qu’elles pratiquent « la guerre des prix » pour attirer le consommateur. C’est particulièrement vrai dans la grande distribution, où les entreprises ne se font pas de cadeau et n’hésitent pas à miser sur la publicité comparative pour se faire valoir.

Ex : une affiche comparative de Carrefour contre Liddl

Cette pratique a tout intérêt a être reproduite sur internet, puisque les internautes à la recherche de la meilleure offre peuvent facilement comparer les prix (grâce à des comparateurs en ligne ou des recherches Google).

Du coup, si vous êtes le moins cher sur un produit, autant l’indiquer en clair pour faciliter le boulot des consommateurs. C’est ce que fait régulièrement Rue du Commerce, en affichant sur sa home des comparatifs avec des sites concurrents tels que la FNAC (on sait combien les entreprises low cost lui ont porté préjudice ces dernières années !) ou Darty.

Une pub comparative sur le site web de Rue du commerce

Peut-être l’avez-vous remarqué dans tous les exemples que je vous ai déjà cités : cette agressivité du low cost se traduit par l’utilisation de couleurs vives, qui permettent de capter le regard du consommateur. Ainsi, les publicités low cost sont souvent sur fond rouge, comme celles ci-dessus. Ce goût prononcé pour les couleurs flash se retrouve au niveau du web design pour la plupart des sites internet du low cost. Jugez un peu !

Le site de Boursorama, banque low cost, mise sur le rose vif

Celui d’Easyjet sur le orange fluo

Celui de hotelF1 (gamme d’hôtels de formule 1) a opté pour un jaune punchy

Celui de Brico Dépôt est saturé de rouge

J’arrête là cette énumération, mais on pourrait continuer longtemps comme ça ! Bien sûr, il ne s’agit pas d’une règle absolue et certains sites optent pour des couleurs plus sobres (celui de Ryanair, par exemple, est à dominante bleue, dans des teintes apaisantes).

Ceci dit, le choix de couleurs vives pour le webdesign des sites low cost est tout à fait pertinent car il aide à :

• constituer une ambiance électrique, qui crée un sentiment d’urgence de consommer (un peu comme les points de ventes physiques qui passent de la musique très rythmée pour entraîner une frénésie de consommation)
• attirer l’attention de l’internaute et provoquer son arrêt sur le site (s’il sélectionne plusieurs sites internet, un site aux couleurs vives va l’interpeller plus qu’un site terne)
• se souvenir de la marque.

Les couleurs ont aussi un impact en termes de conversion sur le site, des couleurs vives incitant a priori plus à passer à l’action que des couleurs ternes. C’est pourquoi les prix des produits sont souvent indiqués dans des camaïeu de rouge.

Ex : Les prix sont affichés en rose sur le site web de Tati

Idem sur la princing page de Vistaprint, imprimeur low cost de cartes de visites

L’agressivité des sites low cost peut également se traduire au niveau du webdesign par une organisation du type « grand bazar en ligne », avec de nombreux blocs de produits présentés de façon peu structurée.

Ce modèle crée une impression de densité et donne un effet « caverne d’Ali Baba », ce qui véhicule au consommateur le message : « il y a plein de bonnes affaires ici ! ». Ca l’incite alors à farfouiller sur le site et à butiner entre plusieurs produits… ce qui entraîne souvent plus d’achats que prévu.

Ex : le site de Rue du Commerce

Autre exemple : le site Aldi, discounter allemand, qui nous fait passer sur sa home de la pâte feuilletée à la tondeuse à gazon, sans oublier la barbe à papa…

Certaines entreprises low cost préfèrent toutefois présenter leur offre de façon bien organisée, pour faciliter le choix du consommateur. La tendance « bazar » tend d’ailleurs à disparaître, que ce soit en points de vente physiques ou sur le web. On sacrifie alors le côté agressif au profit d’une plus grande clarté de l’offre. De nombreux sites internet (La Foir’fouille, Ebay…) ont connu une refonte qui va dans ce sens.

Ex : la Foir’fouille offre un site plutôt épuré et titre « c’est le style qui a changé, pas les prix » !

Dernier signe témoignant de l’agressivité des entreprises low cost : elles font très peu d’inbound marketing (stratégie qui consiste à attirer le client à soi plutôt que d’aller vers lui par le biais de publicités intrusives). Si elles optimisent généralement leur référencement web, elles misent rarement sur une stratégie de contenu pour se faire ensuite connaître des prospects. Sur tous les exemples que je vous ai cités jusqu’ici, c’est simple, seul Tati possède un  blog ! Autant dire que ce n’est pas un outil très répandu…

De même, la présence sur les réseaux sociaux peut être très limitée. Les marques low cost se concentrent principalement sur Facebook (le réseau social le plus adapté vu qu’elles visent des marchés de masse) et Youtube (les vidéos étant très appréciées du grand public). Certaines d’elles, comme Leader Price, ne sont présentes sur aucun réseau social (bon, ok, il y a eu une tentative de la part du groupe sur Twitter en 2009… mais elle a été très vite abandonnée).

A tous ces moyens d’entrer en contact de façon douce avec les prospects, les marques low cost préfèrent généralement deux méthodes fortes :

• le SEA (publicités en ligne)
• le marketing direct (emailing, notamment).

Dans les deux cas, on retrouve une forte insistance sur les prix et les promos, qui contribue côté agressif de leur stratégie de communication.

Un exemple de publicité Adwords publié par un club de sport low cost

3. Une offre simplifiée, mais qui reste attractive

Contrairement à des idées reçues, low cost ne signifie pas low quality, mais plutôt « bon rapport qualité/prix ». Ce qui séduit dans le low cost, c’est justement qu’il s’agit d’un compromis intelligent entre le bas de gamme et le haut de gamme. Le low cost offre normalement :

• des prix très avantageux
• de bonnes performances sur les qualités de base d’un produit
• une offre épurée.

Prenons l’exemple des voitures Dacia. Malgré leur coût débutant autour de 8 000 €, elles n’en sont pas pour autant des voitures de mauvaise qualité. Les caractéristiques de base d’une bonne voiture (le fait qu’elle roule, qu’elle est sécurisée, et qu’elle comporte un minimum de confort) ont été conservées. Par contre, tous les petits extras (climatisation, autoradio, régulateur de vitesse…) ne sont pas compris dans le prix de base. Déceptif ? Pas au prix proposé ! Les voitures Dacia ont très vite su se faire une place sur le marché et séduire les consommateurs prêts à renoncer à quelques « enjolivures » pour faire des économies.

Les voitures low cost de Dacia représentent 45% des ventes du groupe Renault

On peut donc faire un lien entre le low cost et le modèle de Kano. Créé par le japonais Noriaki Kano dans les années 1980, ce modèle démontre qu’une caractéristique d’une offre peut créer de la satisfaction client, sans que son absence ne génère de l’insatisfaction. Pour Kano, les attentes des clients se répartissent en trois catégories :

• les attentes de base (ex : une voiture qui roule) : elles constituent les conditions indispensables pour qu’un produit soit vendable. Répondre à ces attentes ne crée pas de satisfaction client particulière, mais ne pas y répondre génère à coup sûr de fortes insatisfactions, mettant en danger la pérennité des entreprises.
• les attentes proportionnelles (ex : la fermeture centralisée) : la satisfaction du client croit parallèlement aux petits plus apportés à une offre
• les attentes d’excitation (ex : un mini-bar caché dans l’accoudoir de la voiture) : ce sont souvent des attentes dont le client n’a pas conscience, mais qui, lorsqu’elles sont prises en compte par l’entreprise, provoquent un petit effet wahou qui vous fait gagner un promoteur à coup sûr !

Vous l’avez compris, les entreprises low cost se concentrent essentiellement sur les attentes de base, et mettent de côté les autres. Ce positionnement pouvant inquiéter le client, elles prennent soin d’apporter spontanément des garanties de satisfaction client.

Ces garanties sont souvent précisées lors de campagnes de communication offline, mais il est bon de les rappeler online pour rassurer les internautes qui vous découvrent via le canal web. L’idéal est d’adresser les craintes du consommateur, pour lui montrer qu’il peut acheter chez vous en toute sécurité même si vous êtes low cost. Allez, je vous offre un petit aperçu de la façon dont les sites low cost s’y prennent pour mettre le consommateur en confiance !

Dacia indique que ses véhicules sont garantis contre la plupart des défauts que le consommateur redoute

Les salons Tchip coiffure précisent que petits prix ne veut pas dire manque d’amabilité ou de professionalisme

Boursorama Banque indique son appartenance à la Soge

Vistaprint affiche le logo marchand de confiance et parle d’une garantie satisfaction client

Etc ! A vous d’identifier auprès de prospects quel est le frein principal qui les empêche de faire appel à vous, et de les rassurer ensuite au mieux. Pour compléter les exemples ci-dessus, je vous invite à consulter cette liste d’éléments de réassurance. Elle vous aidera à inciter les internautes à acheter chez vous.

Vous pouvez également expliquer simplemen pourquoi certains services ne sont pas compris dans vos prix : la transparence est toujours un élément qui met en confiance.

Les clubs de fitness low cost Neoness expliquent leurs choix avec une grande simplicité

4. Une restructuration des process

Pour être viables, les entreprises du low cost doivent trouver un mode de fonctionnement qui leur permet de baisser leurs prix, tout en proposant des offres qui conservent un niveau de qualité suffisant pour séduire les consommateurs. Cela passe par une restructuration des process et de l’organisation de l’entreprise, qui implique bien souvent :

• la réduction de la gamme (les enseignes de hard discount proposent entre 1 000 à 1 500 références, contre 10 000 à 15 000 pour les hypermarchés)
• la standardisation d’une offre (même décoration et mobilier dans tous les hôtels Ibis Budget, par exemple)
• la polyvalence des employés (les caissiers Lidl se chargent également de la mise en rayon des produits, les hôtesses de l’air Easyjet s’occupent aussi de l’embarquement…)
• la prise en charge par les clients de certains services (dans les chaînes de restauration low cost, c’est eux qui débarrassent leurs plateaux)
• la digitalisation des process. Attardons-nous un peu sur ce point, qui nous concerne plus particulièrement.

Beaucoup d’entreprises low cost s’appuient sur le marketing digital pour réduire leurs coûts et augmenter leurs marges. C’est notamment le cas des pure player, qui proposent de réserver /souscrire / payer directement en ligne. Ce modèle leur permet de supprimer les intermédiaires et de se passer de locaux physiques.

La banque Boursorama, dont je vous ai parlé plusieurs fois dans cet article, fonctionne sur ce principe : elle ne possède pas de guichets, et propose à ses clients de gérer toutes leurs opérations en ligne, de la création du compte aux demandes de virement ensuite. Elle offre par contre un support client par hotline, mail, courrier et fax, disponible 6 jours sur 7.

La création d’un compte Boursorama se fait entièrement en ligne

Amaguiz, l’assurance low cost qui appartient au groupe Groupama, propose elle aussi une souscription 100% en ligne. C’est avantageux aussi bien pour elle que pour le client, comme elle le signale fort à propos :

Et pour répondre aux questions des internautes et les conseiller, elle propose en plus des moyens traditionnels (tel, courrier…) un chat en ligne et un module de « click to call » : les clients peuvent demander en cliquant sur un bouton installé sur le site à être rappelé par un conseiller, immédiatement ou à l’heure de leur choix.

Le site d’Amaguiz s’est également doté d’une FAQ très complète avec moteur de recherche, ce qui permet aux clients de trouver une réponse à leurs questions rapidement et en toute autonomie… Voilà qui réduit une fois encore les coûts de l’entreprise (moins d’appels entrants = moins de frais de hotliners).

La FAQ de Amaguiz

Dans le même style, Sosh propose une superbe FAQ à plusieurs entrées et un forum sur lequel les internautes peuvent poser leurs questions et se répondre entre eux. En misant sur l’entraide au sein de sa communauté, la marque favorise l’engagement des internautes, et fait des économies de personnel…

Le forum de Sosh

Un autre grand classique est la gestion du SAV sur les réseaux sociaux, Twitter et Facebook étant particulièrement adaptés pour cela.

Par ailleurs, la digitalisation implique souvent que tout l’historique du client, ses contrats et factures soient disponibles directement en ligne. Là encore, c’est tout gagnant : pour le client, toutes les infos sont centralisées, et c’est plus réactif et sûr que des envois postaux ; pour l’entreprise, c’est plus économique que d’envoyer des courriers à tout va ; et pour la planète, c’est plus écologique ! Merci internet 😉

Conclusion

Je récapitule les grands principes du marketing digital pour les entreprises low cost :

• le principal axe de communication, c’est les prix ! A marteler partout : sur votre site, vos profils de réseaux sociaux, vos annonces Adwords, etc
• la bataille est rude entre les concurrents, alors il ne faut pas hésiter à montrer un peu les crocs : webdesign agressif pour retenir l’attention de l’internaute, publicités comparatives, outbound marketing
• les consommateurs peuvent avoir peur d’acheter chez vous, il faut donc répondre à leurs craintes : proposez-leur des éléments de réassurance
• sans une restructuration des process de l’entreprise, le low cost n’est pas pérenne : pensez à la digitalisation pour augmenter vos marges (GRC et SAV en ligne, FAQ, chat et tutti quanti).

A l’attaque !

Et vous, quelle stratégie de marketing digital menez-vous pour votre entreprise low cost ? Besoin d’être accompagné par des experts ? Prenez contact avec nous au plus vite.

Photo crédit : Low Cost