Recommandation sociale

Au commencement était le bouche-à-oreille

A lire certains articles sur le web, on a parfois l’impression que Facebook a inventé la recommandation sociale au 21ème siècle, à l’ère du fameux et fumeux Web 2.0.Hors, ce phénomène est probablement aussi ancien que l’humanité. Il part d’un constat simple : nous aimons tous être rassurés dans nos choix. Savoir qu’un produit, une entreprise, une marque, un service ou une activité est plébiscité par des amis (donc a priori des gens en qui nous avons confiance) influence grandement nos comportements (notamment nos comportements d’achats). C’est le fameux bouche-à-oreille, qui, aujourd’hui encore, reste un des canaux marketing les plus efficaces.

De la recommandation spontanée au marketing de la recommandation

La recommandation sociale est au cœur de nombreuses stratégies marketing. Le vendeur d’aspirateur qui, à la fin de l’entretien (l’entrevue, pas le nettoyage de la moquette), vous demande de lui donner le nom de 5 amis à qui il pourrait rendre visite utilise ce levier : on parle alors de référence active. Les opérations de parrainages basent également leur fonctionnement sur la recommandation, tout comme le marketing de réseau, qui consiste à organiser des réunions de vente à domicile par cercles de connaissances.

Recommandation sociale et réseaux sociaux

Au début des années 2000, Internet était essentiellement utilisé par les entreprises et les marques comme une vitrine (voir la définition d’un site vitrine). L’un des premiers moyens mis en œuvre pour utiliser la recommandation sociale a été l’ajout du bouton « envoyer à un ami par email » qu’on trouvait sur de nombreuses pages web, mais dont l’usage est désormais limité (des petits malins profitant de ce serveur smtp « gratuit et propre » pour envoyer des pourriels en masse).Avec l’avènement du « Web 2.0. », de nouvelles fonctionnalités dites sociales ont permis de faciliter, d’amplifier et d’influencer la recommandation : un simple « J’aime » sur Facebook suffit à signaler à tous vos « amis » que vous appréciez une page, un produit, un jeu ou une marque. L’un des enjeux du marketing sur les réseaux sociaux consiste donc à maximiser le taux d’engagement des publications afin de favoriser la recommandation sociale.On a notamment cherché à fabriquer des contenus « viraux » visant à toucher un maximum de public par partages successifs. Si un contenu est partagé par 5 personnes, et que 5 de leurs amies partagent également ce contenu, alors, au bout de 10 partages, 10 millions de personnes seront potentiellement atteintes (5 exposant 10).

La recommandation sociale dans les moteurs de recherche

Google utilise les profils de son réseau social Google+ pour associer des avis clients avec certaines pages web. Si des recommandations ont été rédigées par des personnes membres de vos « Cercles », leur avis apparaîtra en face de leur photo et de leur nom, comme par exemple ici :

La recommandation sociale dans Google+

Les inévitables dérives du système

Donc, nous venons de voir que la recommandations sociale, un mécanisme probablement aussi vieux que le monde, est passée à l’ère industrielle avec les réseaux sociaux et leur intégration dans les moteurs de recherche.Évidemment, cette course à l’engagement a entrainé de nombreuses dérives chez les professionnels du web. La « vraie » recommandation est en effet extrêmement difficile à obtenir. Le comportement humain incite bien plus volontiers à se plaindre publiquement d’un produit qu’à promouvoir un produit donnant satisfaction.D’où la tentation de fabriquer de la recommandation, en se cachant derrière l’anonymat du web pour les faire passer pour des vraies. De nombreux sites web ont ainsi été épinglés pour avoir été les vecteurs volontaires ou involontaires de faux avis, en particulier dans les domaines de l’hôtellerie et de la restauration. On notera également que 45% des avis publiés sur Internet en 2013 étaient faux ou biaisés selon la DGCCRF.

Comment générer de vraies recommandations ?

Sans vouloir enfoncer des portes ouvertes, nous rappellerons ici la meilleure méthode pour être recommandé : proposer un service et une expérience client irréprochable. Pour le reste, rien n’empêche de glisser un petit mot à un client pour lui dire : « au fait, si vous pouviez nous recommander sur tel site, ça nous aiderait vraiment », ou même de carrément demander, comme par exemple avec la fonction « obtenir une recommandation » de LinkedIn.

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