Marque

Marque définition :

Une marque est définie par son signe distinctif qui lui permet d’être différencié par rapport à ses concurrents.

Ce signe ou repère peut être un mot, un symbole, une expression, un son ou une musique. Le public associe à cette image des éléments plus ou moins évidents selon sa personnalité qui seront ou pas des qualités à ses yeux : une valeur, l’histoire du produit, un savoir-faire.

Le brand strategy consiste à utiliser la marque en stratégie marketing.

Une marque c’est à la fois :

Son produit (ou son service) :

Toute entreprise doit répondre à un besoin du consommateur.

Son identité :

• Son nom : cela peut être un nom propre, un lieu géographique, une combinaison de mots ou encore un mot inventé, l’important est qu’il soit percutant pour que tout le monde le retienne.
  Apple : c’est si simple et si évoquant, la pomme croquée : le fruit défendu ?
• Son identité visuelle : son design, ce que le public voit. Les couleurs qu’elle utilise, l’image du logo sont importantes, elles représentent la marque … Aujourd’hui les tendances sont plutôt minimalistes : 1 ou 2 couleurs épurées, sans ombres, sans dégradées. L’objectif ? Aller droit au but. Elle doit refléter les valeurs que vous voulez faire comprendre aux potentiels clients. Attention au choix des couleurs, elles n’ont pas la même signification selon les pays.
  Apple a choisi le blanc: simple et efficace.
• Son discours : sa communication, ce qu’elle dit au public. Il faut que le discours soit crédible et cohérent avec les valeurs du public cible. Un bon discours doit à la fois donner envie, fait prendre conscience et augmente les ventes. Il faut persuader le client d’acheter. Prenons Steve Jobs : il était un grand pitcheur, une fois le produit pitché tout le monde était excité à l’idée de sa sortie. Son pitch pour le premier iPad est assez révélateur : il crée un nouveau besoin. Personne n’avait besoin d’un iPad avant l’iPad : c’est moitié un ordinateur moitié un téléphone. Pourtant lors de son pitch, Steve Jobs nous donne envie nous aussi d’être assis dans le canapé, d’acheter et d’utiliser cet engin.

Image de marque :

Tout est lié à « l’image de marque » de la marque. L’image de marque est la façon ou manière dont est perçue un produit, une marque ou une société par le public.
Ceux-ci ont des critères objectifs mais aussi subjectifs pour attribuer leurs jugements de valeur. Dans les critères objectifs, on a bien-sûr le prix, la gamme ou la qualité. Dans les critères subjectifs, on a par exemple le résultat de l’impact de la publicité, l’idée de faire partie d’un « club » en achetant des produits Apple. La représentation mentale qu’associe le consommateur à son acte d’achat est totalement liée à l’image de marque.

Public cible :

C’est à cause du côté subjectif qu’une marque doit avoir des personnes cibles, des « personas », car les personnes réagissent différemment face à une marque. Une persona est une personne fictive avec des qualités physiques et psychologiques, elle représente une catégorie de personne. Les personnas sont censées nous orienter sur les réactions du groupe cible. Elles permettent à l’équipe marketing de faire des scénarios d’utilisation du produit et s’assurer qu’il répond bien à un besoin et ainsi éviter un flop marketing. Toute la communication de la marque doit être tourné vers ces personnes.

Toujours avec l’exemple d’Apple, il y aura toujours des pro Apple face au reste du monde, et ce sont ces « fans dévoués » qui font le chiffre d’affaire d’Apple.

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