Entonnoir de conversion (funnel)

Définition

Dans le domaine du Web Analytics, un entonnoir de conversion (également appelé funnel) permet d’analyser la progression à chaque étape d’un utilisateur dans son cheminement vers un objectif : inscription à une newsletter, achat, demande de devis…

Exemple d’entonnoir de conversion simple.

Étapes d’un entonnoir de conversion

Les entonnoirs de conversion seront d’autant plus complexes que le processus menant à l’objectif l’est.

Formulaires simples

Dans l’exemple ci-dessus, on propose à des utilisateurs de demander des échantillons gratuits sur un site web non marchand. Cette demande est effectuée via un formulaire de contact spécifique. Deux informations sont essentielles pour analyser les performances du processus de demande d’échantillon :

• La provenance des visiteurs qui accèdent au formulaire de demande (on pourrait également les regrouper par type de page selon un plan de marquage) qui permettra de déterminer quelles pages incitent le plus à l’action.
• Le nombre de visiteurs qui choisissent effectivement de soumettre la demande, afin de mesurer la performance du formulaire en lui-même (y a-t-il trop de champs, est-il assez ergonomique…).

Entonnoir de conversion en e-commerce

Dans le domaine du e-commerce, le suivi de l’entonnoir de conversion est très utile pour analyser le processus de commande et le fluidifier le cas échéant. On va ainsi pouvoir mesurer la progression des internautes depuis l’ajout au panier jusqu’au paiement, étape par étape.

Configuration d’un entonnoir de conversion

La configuration d’un entonnoir de conversion est effectuée dans l’outil de suivi statistique. Il peut parfois nécessiter une configuration sur le site dans les cas complexes. Dans Google Analytics, pour le suivi des formulaires, on peut associer une page clef à chaque étape :

1. La page d’objectif est l’url de la page de remerciement du formulaire (une redirection après soumission vers une page dédiée est obligatoire dans ce cas)
2. On peut ajouter comme étape obligatoire l’url de la page du formulaire

Pour les paramétrages complexes, il est bien souvent nécessaire de faire appel à des spécialistes, notamment en e-commerce lorsque des variables dynamiques sont utilisées pour passer d’une étape à une autre du processus de commande.

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