Disruption, disrupter (startup)

Définition

Le terme de disruption appliqué au marketing est apparu dans les années 90. Il désignait alors une méthode visant à développer des stratégies de communication en rupture avec les conventions admises. Ce terme est désormais utilisé, notamment dans le monde des startups, pour désigner des produits et services qui peuvent potentiellement remettre totalement en cause la situation d’une industrie, d’un marché ou d’une technologie.En France, il est assez fréquent d’assimiler innovation et disruption, la première étant incluse dans la seconde. Nous tenterons donc ici d’en souligner les nuances.

Innovation ou disruption ?

L’innovation « simple »

L’innovation « simple » peut conduire à développer de meilleurs produits ou services. Elle consiste en un processus d’amélioration de l’existant. On peut considérer par exemple que le turbocompresseur est une innovation dans le monde des moteurs. Mais cette innovation de remet pas fondamentalement en question notre façon de consommer l’automobile : il s’agit toujours d’un engin motorisé capable de déplacer plusieurs personnes sur 4 roues, sur des routes goudronnées prévues à cet effet.

La disruption par la technologie

Pour rester dans le domaine des transports, on peut en revanche considérer que le Segway est disruptif. En effet, il transporte des personnes sur deux roues, avec un encombrement au sol extrêmement réduit, et avec un mode de conduite totalement original. Il peut circuler sur une route, mais aussi sur un trottoir ou une place en gravillon. Potentiellement, si tous les citadins utilisaient ce type d’engin, les systèmes de transport urbains seraient probablement totalement différents.Pour autant, il est intéressant de constater que si ce produit est indiscutablement en rupture avec les modes de transport existants, il n’a pas été pour autant un succès commercial massif.La disruption technologique a toujours existé, elle n’est pas spécifique à notre époque. L’eau courante a fait disparaitre les porteurs d’eau, le métier à tisser a provoqué la révolte des Canuts… les exemples sont très nombreux.

La disruption par le modèle économique

Si l’innovation a longtemps été, notamment en France, centrée sur la technologie, on entend désormais souvent parler d’innovation d’usage, y compris dans les couloirs de la Banque Publique d’Investissement. Derrière ce terme se cache bien souvent ce que les anglo-saxons appelleraient un modèle économique disruptif. Un exemple : Blablacar. Technologiquement, il n’y a absolument aucune innovation derrière ce concept. Il s’agit d’un simple site web, certes évolué, mais d’un site quand même. En revanche, le service proposé est totalement en rupture avec ce qui existe. Le modèle économique proposé remet en cause l’industrie du transport automobile individuel.Blabla offre la possibilité d’adresser un marché jusqu’ici non servi, en exploitant judicieusement les nouvelles technologies de l’information. Désormais, avec eux, le co-voiturage devient un mode de déplacement rentable pour le conducteur et ses passagers, et constitue une réelle alternative à l’autocar, au train ou à la voiture.

Nouveau marché ou bas de gamme ?

Selon Clay Christensen, il existe deux types de disruption (source : http://techcrunch.com/2013/02/16/the-truth-about-disruption/):

• Les disruptions de type « bas de gamme », qui permettent de proposer une alternative moins chère, plus simple et/ou de manière plus accessible à quelque chose d’existant.
• La disruption de type « nouveau marché », qui permettent d’adresser un marché non servi jusqu’alors. Par exemple, Google Adwords a permis à toutes les entreprises de devenir annonceur quel que soit leur budget (à partir de 1 euro), avec une plateforme en self-service. Ce service a permis à de petites entreprises qui ne pouvaient jusqu’alors pas accéder à la publicité en ligne de le faire.

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