Benchmark

Dans le domaine du marketing, le Benchmark est un procédé qui consiste à observer et à analyser toutes les activités et les performances marketing réalisées par d’autres entreprises. Celles-ci sont soit des acteurs ayant une démarche qui peut être utile à l’entreprise commanditaire du Benchmark, soit des acteurs concurrents. Dans ce cas, on évoque le benchmark sectoriel ou le benchmark concurrentiel.

Le Benchmark : définition

Créée dans les années 1980 par Xerox, la technique benchmark s’est beaucoup répandue de nos jours dans l’univers entrepreneurial. C’est l’outil de référence qui permet de se positionner sur le marché en fonction d’une offre.

La traduction littérale du benchmark fait référence à une « étude comparative ». De manière précise, faire du benchmark consiste à étudier un service, ou un produit en comparant les pratiques des leaders ou des partenaires sur un marché. Au-delà d’une stratégie marketing, le benchmarking apparaît comme une procédure d’analyse de la concurrence avec pour principal objectif d’accroître l’efficacité d’une entreprise.

Cependant, il n’est pas question ici de faire un plagiat, mais plutôt une comparaison qui va aboutir à l’élaboration d’une stratégie marketing, et qui sied au domaine d’activité de l’entreprise concernée. Comment réaliser un bon benchmark ?

Les étapes à suivre pour réaliser un bon benchmark

Étape 1 : L’auto-évaluation

Il s’agit d’une auto-analyse qui vous permettra de vous améliorer et par conséquent benchmarker. Il faut évaluer de manière critique toutes vos performances portant sur la production, les achats, la logistique, les ventes, etc.

Il faudra donc vous poser de bonnes questions comme sur le niveau de votre retard ou encore sur les éléments dont vous avez besoin pour une nette amélioration. N’oubliez pas qu’il est primordial de bien délimiter et cadrer son benchmark, ce qui vous évitera d’être sous le poids d’un trop-plein d’informations et de vous perdre. Voudrez-vous comparer un service, un produit ou un procédé ? Il est question de faire un inventaire total de votre entreprise à l’issue duquel vous mettrez en évidence vos faiblesses et vos forces pour ensuite sortir les points à améliorer.

Étape 2 : choix des partenaires ou entreprise auxquels se comparer

Il faut déterminer ici les entreprises qui excellent, les leaders sur les éléments sélectionnés à l’étape précédente. Cette 2e étape va vous permettre de positionner votre structure sur le marché pour avoir un aperçu sur votre niveau de compétitivité.

Veuillez à ne sélectionner que 3 à 5 entreprises, car, en avoir trop pourrait vous apporter beaucoup plus d’informations, qui au final seront inutiles pour votre benchmark. Pour faire votre choix, il est conseillé de diversifier votre panel tout en évitant de trop réduire la liste uniquement aux concurrents. Par exemple, vous pouvez avoir un grand groupe, une entreprise qui se déploie dans un secteur d’activité autre que le vôtre, ou encore une start-up.

Étape 3 : La collecte d’informations

Pour votre support de comparaison, il faudra réunir les données fiables et pertinentes correspondantes aux indicateurs choisis.

Si vous faites une comparaison des fonctions identiques au sein des structures non concurrentes évoluant dans le même domaine d’activité, il s’agira d’un benchmark générique et fonctionnel qui vous permettra d’établir des partenariats et procéder à des échanges d’information sur les éléments saillants des entreprises choisies pour la comparaison. Il est donc conseillé ici de collaborer, car les informations seront précises et fiables.

Par contre, comparer les entreprises leaders directement en concurrence sur le marché renvoie à du benchmark concurrentiel. Pour vous aider, voici quelques pistes de source à explorer pour faire votre benchmark.

• LinkedIn pour les services et les ressources humaines ;
• Explorer le positionnement en référencement naturel et payant les techniques de déploiement sur les réseaux sociaux avec ces outils comme SEMrush ;
• La presse ;
• Les différents avis de la clientèle au travers des questionnaires ou enquêtes par téléphone.

Étape 4 : L’analyse des données

Cette étape consiste à faire une analyse des résultats. Ensuite, les comparer aux vôtres pour mettre en place un plan d’action. Les informations collectées devront être graphiques ou classées sur un tableau Excel. Faire une comparaison de ces données aux données internes. Si entre ces données l’écart est négatif, alors vous avez un benchmark fructueux. Vous déterminerez donc les écarts de résultats et les éléments faibles afin de vous améliorer.

Étape 5 : Partager le benchmark

Présenter les résultats au sein de l’entreprise dans un rapport avec les conclusions et toutes les recommandations. Faites circuler ce rapport et plus encore faites comprendre et accepter tous les changements futurs à mettre en œuvre. Renouveler le processus, ce qui vous rendra compétitif à long terme !

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