Why, How , What : Start with Why

Pourquoi, comment, quoi ? Lorsque l’on délivre un message, le résultat peut différer selon les questions auxquelles on répond et surtout l’ordre de ces différents éléments. Le concept du “Golden Circle” de Simon Sinek, auteur américain, hiérarchise les trois questions que l’on doit se poser en tant que leader et auxquelles on se doit de répondre dans la communication avec des potentiels clients.

“The Golden Circle” par Simon Sinek

Le cercle se décompose en trois couches :

• Quoi : Toutes les organisations, entreprises, personnes savent ce qu’elles font, c’est le “What” de Simon Sinek.
• Comment : Quelques-unes d’entre elles savent “comment” ils le font, c’est la proposition de valeur qui les différencie des concurrents, le « How ».
• Pourquoi : Cependant, elles sont très peu nombreuses à savoir “pourquoi” elles font ce qu’elles font, le « Why ».

Beaucoup voient le profit, à tord, comme une réponse à la question “ Why”, alors qu’il s’agit en fait d’un résultat.
Le vrai “Why” doit plutôt soulever les questions suivantes :
Pourquoi la structure existe-t-elle ? Pourquoi est-ce que vous vous levez le matin ? Pourquoi les gens devraient porter intérêt à ce que vous faites ?

La majorité des personnes vont de l’extérieur vers l’intérieur, ils commencent par se poser les questions aux réponses les plus évidentes puis butent parfois sur la partie interne du cercle, plus obscure.
Les leaders et entreprises inspirées, peu importe la taille, font le chemin inverse dans leur communication et partent du centre du “cercle doré” pour atteindre l’extérieur.

L’exemple d’Apple

Si la communication d’Apple se faisait dans le “sens classique”, le message d’Apple ressemblerait à celui-ci :
“Nous faisons de bons ordinateurs (What).
Ils ont un beau design, sont faciles à utiliser et conçus dans convivialité (How).
Vous voulez en achetez un ?”

La majorité des messages publicitaires sont construits de cette manière, visant un comportement, une action de la part du public cible.
Mais Apple vend plus qu’un produit, ainsi, ses messages commenceront plutôt par le “Why” :
“Dans tout ce que nous faisons, nous défions le status quo. Nous croyons en ce que nous faisons et en une manière de penser différente. (Why)
Comment challengeons-nous le statu quo ? En créant des produits avec un beau design, faciles à utiliser et conviviaux. (How)
Nous avons la chance de créer des bons ordinateurs (What), vous voulez en acheter un ?”

Selon Simon Sinek, les clients ont plus de chances d’acheter avec le “pourquoi” et non le “quoi” !

Vendre avec le “pourquoi”

Le principal avantage de vendre avec “Why” est que vous vendez votre marque et non un produit.
Ainsi, l’acheteur d’un ordinateur Mac, séduit par le “Pourquoi” d’Apple, sera plus susceptible d’acheter d’autres produits de la marque (iPhone, iPad…). A l’opposé, un client qui achète un produit pour ce qu’il est (“Quoi”) a plus de chance de rester un client éphémère.

Simon Sinek établit un parallèle avec le cerveau humain, qui présente trois composantes comparables au Golden Circle :

• What  Le néocortex rassemble le rationnel, la pensée analytique, le langage.
• How & Why  Le système limbique est lié aux sentiments, comme la confiance et la loyauté et responsable pour les comportements humains et les prises de décisions.

En partant du centre du cercle, on adresse directement la partie du cerveau liée à la prise de décision, puis on rationalise ses propos, pour adresser la part de pensée analytique de la cible.
Effectivement, les chiffres et les données ne suffisent pas toujours pour convaincre un prospect à acheter. Les décisions “prises avec les tripes” viennent de la zone intérieure du cercle Why-How-What.

Comme le précise Simon Sinek dans son speech, si l’on reprend la théorie de la diffusion des innovations, ceux qui prennent les décisions “avec leurs tripes” sont de toute évidence les “innovateurs” et les “adopteurs précoces”. La majorité précoce n’essayera pas quelque chose si personne ne l’a essayé avant !
Les innovateurs et les adopteurs précoces sont typiquement ceux qui vont faire la queue devant le magasin pour la sortie d’un nouvel iPhone, dépenser des milliers pour acheter le premier écran plat… Ils veulent être les premiers ! Ce sont eux qui achètent le “Pourquoi’.

Par conséquent, ceux qui raisonnent en commençant par le « Pourquoi » sont des leaders, ils inspirent les gens autour d’eux ou trouvent les gens à inspirer.

Se poser ces questions et savoir y répondre précisément constituent la base de votre stratégie de branding. Vous avez besoin d’aide pour définir votre stratégie de marque ? Consultez notre page d’offre d’agence de brand marketing. Si vous souhaitez renforcer votre image de marque, vous pouvez aussi doper vos relations presse !

Auteure : Iris Laventure