Proposition de rebranding pour un opérateur télécom local

J’ai été contacté en Juin par Didier Blondin, directeur marketing de l’opérateur télécom local France-Citévision pour l’accompagner dans sa réflexion sur le rebranding de l’entreprise et la mise en place d’une nouvelle stratégie marketing. 1min30 n’a malheureusement pas été retenu au profit d’une agence marketing amiénoise mais je crois que notre proposition a été considéré avec beaucoup d’intérêt. Je vous laisse la découvrir pour que vous fassiez une idée du type de mission que nous pouvons réaliser. Le sujet me semble très intéressant;-)

« Didier,

Suite à notre rencontre il y’a 2 semaines , je vous renouvelle notre vif intérêt de vous accompagner dans la conception et la mise en place de votre nouvelle stratégie marketing.

Vous trouverez, ci-dessous, des pistes de réflexion et les grands axes de cet accompagnement. Je suis à votre disposition pour vous faire une proposition plus détaillée inscrite dans un plan d’actions échelonnées dans le temps.

A. Positionnement et ligne directrice

Jouer la carte de la proximité face aux opérateurs nationaux (Orange, SFR/Neuf, Free, Bouygues, Numericable) : l’étude que vous m’avez transmise souligne que plus de 90% des abonnés pensent que l’implantation locale est un atout. Cela doit être de notre point de vue la ligne directrice de toutes vos actions futures! En particulier, nous vous recommandons d’adopter une communication de proximité (voir plus loin) qui dépasse la seule communication produit et service.
Rester dans la course en terme de service: malgré un débit symétrique plus important que la concurrence vos abonnés sont partagés quant à la performance de votre offre de service. Quoi que vous fassiez, il sera très difficile de vous démarquer face à la puissance de communication des opérateurs nationaux. Il est ainsi important de rester dans la course avec des offres comparables tant en terme de services (triple/quadruple play, etc.) que de prix sans chercher à en faire un élément de différenciation. Ceci vous autorise donc à miser sur l’ADSL et pas seulement sur la fibre si cette solution est plus économique dans les zones non couvertes.
Mettre en place une stratégie réplicable dans d’autres villes: Amiens constitue aujourd’hui le coeur de votre activité d’opérateur télécom local. D’autres opportunités de réseaux locaux vont s’ouvrir ou vous pourrez vous développer. Il faut néanmoins prouver auparavant la pertinence et la rentabilité de votre modèle et préparer l’avenir en mettant en place des moyens et des outils réutilisables partout.

B. Rebranding

Suite à notre discussion et pour mettre en oeuvre une véritable stratégie de proximité, il semble effectivement pertinent de changer le nom de l’opérateur. En effet, le rebranding permettra de:

S’appuyer sur un branding plus local et plus moderne,
Changer d’image auprès des clients,
Fédérer et redynamiser les équipes.

Vous trouverez, ci-dessous, quelques pistes et conseils en vue de ce rebranding:

Amiens doit faire partie du nom de l’opérateur locale. C’est clé pour étayer la stratégie de proximité.
Il faut s’interroger sur la pertinence ou non de garder un lien avec la marque actuelle? Les termes « Cité » et « Vision » peuvent potentiellement être repris? « Cité » étant plus juste que « Vision » néanmoins dans la mesure où la télévision n’est plus l’élément coeur de votre offre.
Il faut disposer d’un nom de domaine en . fr et/ou .com associé à la marque et construire les adresses URL de telles façons à ce qu’elles soient réplicables dans d’autres villes et permettent de capitaliser sur le référencement naturel de l’ensemble.

A titre d’exemple, je vous propose le nom Amiens Vcité avec quelques éléments d’explication:

Le nom de domaine vcite.fr est disponible. Je l’ai réservé au cas où.
Il fait référence à Citévision en mettant en avant le V de vision et en conservant le terme « Cité »,
Il sous tend la notion de vitesse et de vélocité,
Vcite est un terme court qui permet la création d’un nom composé : Amiens Vcité, Belleville Vcité, etc.
Avec une structure d’url adaptée amiens.vcite.fr, belleville.vcite.fr, etc. où le nom de la ville serait un sous-domaine du domaine principale. Ce qui permet de capitaliser les éléments commun de l’offre sur l’url principale et les éléments locaux sur le sous domaine de ville.

C. Stratégie et communication de proximité

Comme annoncé en préambule, la proximité nous semble devoir être la ligne de directrice de notre stratégie. Il faut ainsi qu’elle s’exprime dans l’ensemble de votre offre:

Rebranding (déjà évoqué),
Distribution (agence + vente à domicile)
Offre de service dont couverture géographique (quid des 20000 foyers qui ne peuvent pas accéder à l’offre)
Communication

En terme de communication, il faut ainsi quitter le territoire unique de la communication technique et de service pour devenir partie prenante de la communauté locale:

Vous approprier un territoire de communication locale: par exemple la vie économique, les activités culturelles et associatives, ou les services pratiques.
Mettre en place un partenariat avec le Courrier Picard, par exemple en parrainant une rubrique : Mes artisans, Rendez-vous, ou à votre service, pour être visible tous les jours dans le quotidien locale,
Relayer cette information locale sur vos autres supports de communication: site Internet, blog, boitage, vente à domicile, etc. Il serait effectivement intéressant que les personnes qui recoivent vos prospectus les conservent car ils y trouvent une information qui les intéresse.
En plus de vos services, mettez en avant vos équipes (cadre, vente, technique), et les parcours de chacun: professionnels, personnels, associatifs, etc. La presse locale sera ravi d’en parler et cela créera un véritable sentiment de communauté et de vivre ensemble. A titre d’exemple, le soutien du club de foot dans les quartiers nord d’Amiens dont vous m’avez parlé rentre parfaitement dans cet axe. Il sera ainsi pertinent de communiquer sur ce partenariat en mettant en avant votre employé qui fait partie de ce club;-)

D. Enquête téléphonique

Une fois les grandes lignes de la stratégie définie une enquête téléphonique auprès des Amienois pourra être réalisée. J’ai fait faire un devis pour une enquête téléphonique à IPSOS avec qui j’ai l’habitude de travailler. La solution Online est à exclure car IPSOS n’a pas assez de personnes dans leur accès panel pour réaliser l’étude sur une taille d’échantillon suffisante.
Pour réaliser cette étude de notoriété, image et attentes, IPSOS propose de passer par un terrain off shore confié à leur partenaire référence Callson et de réaliser l’enquête auprès d’un échantillon représentatif des habitants de 500 individus par téléphone.
Le questionnaire devra être court : 12 minutes maximum ; soit une vingtaine de questions.

Les thèmes suivants seraient abordés :

Notoriété spontanée et assistée de Citévisions
Image sur une échelle de 0 à 10
Aux abonnés : type d’abonnement détenu, et intention de faire évoluer son abonnement (triple play, quadruple play)
Aux non abonnés : mode d’accès Internet/réception TV/Mobile actuel
A tous : test du rebranding : avec les propositions de marque
A tous : tester des pistes de communication de proximité

Je suis à votre disposition pour toutes informations complémentaires et pour avancer sur ces pistes de réflexion. »

Et vous qu’en pensez-vous? Est-ce que les pistes de rebranding vous semblent pertinentes? Que pensez-vous de l’approche locale du marketing?

N’hésitez pas à nous contacter pour une mission de rebranding ou de définition de votre stratégie digitale;-).

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