Plateforme de marque : focus sur la création d’identité de sa marque

La plateforme de marque est l’expression synthétique de l’identité d’une marque, formalisée dans un document. Elle définit l’entreprise sous différents aspects clés qui la caractériseront pendant tout ou partie de son existence.

Pourquoi créer sa plateforme de marque ?

La plateforme de marque est un outil de management important car elle guide et cadre les actions relatives à la marque. Elle permet aux employés d’une entreprise, mais aussi à ses prestataires et partenaires, de connaître les lignes directrices d’une communication cohérente.

Le rôle de la plateforme de marque est déterminant, car elle a un impact sur les décisions en entreprise et elle influence fortement chaque stratégie.

Créer ou redynamiser son image de marque est une démarche indispensable pour répondre aux questions suivantes :

• « Quel est mon positionnement sur le marché ? »
• « Quelles sont les cibles auxquelles je m’adresse ? »
• « Quelle est ma légitimité au sein du secteur d’activité ? »
• « Comment je me différencie des autres acteurs ? »

Une identité forte doit se dégager de la plateforme de marque pour prendre position et affirmer sa singularité.

Cinq étapes vers la création d’une identité de marque

1# Définir l’identité de l’entreprise

L’identité d’une marque se définit progressivement à travers des axes clés de développement et commence avec trois éléments principaux qui constituent le cœur :

1. Mission : la raison d’être de l’entreprise ou de la marque.
2. Vision : l’expression de la mission sous la forme d’ambitions et d’objectifs futurs.
3. Valeurs : les grands principes qui guident l’entreprise et fondent sa culture.

Approfondir son identité par l’analyse de son positionnement conforte ensuite la marque dans ses orientations stratégiques.

2# Analyser le positionnement de la marque et des autres acteurs

L’identité de marque se décline ensuite avec les éléments complémentaires suivants :

• Positionnement : les cibles, la promesse faite aux clients, les bénéfices apportés par la marque, les éléments de preuves ou la façon dont la marque répond aux besoins et aux attentes de ses clients, la différenciation de la marque.
• Signature : formule de trois à six mots résumant la vision et les valeurs de la marque.
• Brand manifesto : déclaration des convictions, des intentions et des principes directeurs de la marque.
• Boiler plate : courte description de trois à cinq phrases utilisées lors des communications écrites et constituant le message porté par la marque.

L’analyse des acteurs et des univers auprès desquels la marque veut s’implanter fait partie intégrante de cette démarche. Comprendre comment les autres acteurs se situent à travers les éléments ci-dessus, permet de bien réfléchir à son propre positionnement.

3# Travailler un Moodboard

Le moodboard est le collage d’éléments visuels et graphiques correspondant au positionnement souhaité par la marque.

• « Quelle orientation visuelle donner à l’expression de l’identité de marque ? »
• « Veut-elle véhiculer une image dynamique, très formelle, fantaisiste ? »
• « Comment être en accord avec les codes des cibles visées ? »

Le moodboard est facile à élaborer puisqu’il s’appuie sur les éléments définis lors des deux premières étapes.
Les couleurs, les typographies, les formats et les tendances graphiques se précisent et permettront ensuite de formaliser la charte graphique.

4# Définir sa charte graphique

La charte graphique est le document de référence contenant les règles d’utilisation des signes graphiques qui constituent l’identité de la marque.
Après conception de l’identité de marque, la charte graphique traduit graphiquement tous les éléments qui la contiennent.

Dans la pratique, c’est un outil indispensable à la stratégie de communication qui facilite la production de supports.

La charte graphique doit permettre à l’entreprise d’être rapidement identifiable mais aussi reconnaissable dans les valeurs qu’elle souhaite exprimer. Elle restera l’identité visuelle de l’entreprise durant toute son existence et, donc, nécessite un traitement qualifié et approfondi avant son déploiement.

5# Décliner sa charte graphique

La charte graphique sera utilisée sur différents supports et canaux et devra donc être déclinée pour un usage adapté à chacun d’entre eux.
La charte graphique permettra de définir différents aspects de la communication d’entreprise sur les supports papiers, les supports physiques ou supports virtuels :

• Le ton employé, la sémantique,
• L’éthique, la charte d’utilisation,
• Choix des supports publicitaires les mieux adaptés,
• La charte d’expression sur les réseaux sociaux et autres supports,

D’un point de vue graphique, elle donnera lieu à des règles d’usages concernant le logo, les couleurs, les typographies, les images, certes. Mais le développement de la communication digitale a également donné naissance à des règles pour toute communication sur le web :

• Ergonomie et règles d’insertion sur les supports web (disposition des blocs, proportions, marges, etc…),
• Éléments graphiques utilisés (icônes, favicon, boutons, images),
• Illustrations utilisées sur les réseaux sociaux et autres plateformes personnalisables (photo de profil, illustration du compte social, etc…).

Globalement, la charte graphique doit être un fil conducteur entre tous les supports pour que l’identité de marque soit reconnaissable peu importe le type de communication utilisé.

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