Mentalisation de marque : quand RUN DMC rape My Adidas
Si aujourdâhui 1 dollar dĂ©pensĂ© dans le monde ne rapporte peut-ĂȘtre pas 1 dollar, câest que ce dernier point de votre stratĂ©gie de marque nâa pas du tout Ă©tĂ© pris en compte. JâĂ©voquais le reflet de marque dans un article prĂ©cĂ©dent qui, en rĂ©sumĂ©, vous offre un Ă©clairage sur le miroir externe que porte la cible sur votre marque. La mentalisation de marque se prĂ©vaut du regarder le miroir interne du consommateur, dây recenser les diffĂ©rents façon dont les clients, vos clients, s’identifient Ă votre marque. Comment ils la matĂ©rialisent intellectuellement pour lâintĂ©grer dans leur vie de tous les jours. Comme elle intĂšgre son tissu social, se valorise dâelle mĂȘme, de la porter, de lâacquĂ©rir, de la collectionner, de la revendreâŠ
Mentalisation de marque : le marketing des Sneakers ou le crucifix des chrétiens
Aujourdâhui, toutes les marques de street life, street wear, sport, basket, luxe, montre, voiture, nous servent en intraveineuse un nombre limitĂ© de produits pour rĂ©veiller leurs communautĂ©s aux aurores. Cela nous montre que le tissu social mondial sâest complĂštement dĂ©chirĂ©.
AisĂ© ou pas, lâun de leur produits, produira chez vous un Ă©tat de choc tel que vous serez pris de spams avant mĂȘme de l’acheter et vous finirez en transe une fois Ă vous. Et pourtant certains ne porteront mĂȘme pas le produits et le revendront sur Leboncoin ou Ebay.
Nike Ă lâĂ©poque, nâa aucun crĂ©dit dans le monde du Hip-Hop ! Câest une marque de classe moyenne blanche amĂ©ricaine et conservatrice. Autant dire que Nike Ă©tait trĂšs mal en point Ă cette pĂ©riode. Elle misait alors sur Mickael Jordan qui faisait ses premiers pas en NBA, en sortant les AIR Jordan.
Les Sneakers sont avant tout portés sur les terrains de basket US, look baskets, casquettes, sweat à capuche, dans les années 80.
NOT JUST DO IT BUT DO IT YOURSELF
LâAmĂ©rique, comme on le sait, nâas pas toujours Ă©tĂ© tendre avec ses communautĂ©s afro-amĂ©ricaines. Un mouvement de fond contestataire et social gronde dans New York, les B-Boys, vont sâaccaparer et dĂ©tourner lâĂ©quipement sportif pour lâintĂ©grer Ă la pop culture de l âĂ©poque.
Si les sneakers Ă©taient le symbole dâune communautĂ© qui se sentait rejetĂ©e, câĂ©tait lâaccessoire final de la panoplie avec le Kangol et le Jean Levis.Et câest le Hip Hop qui en fera un vĂ©ritable accessoire de mode planĂ©taire.
Et RUN DMC rappe My Adidas
1982, le groupe de rap amĂ©ricain RUN DMC qui fait du « look de la rue » sa tenue de scĂšne, fait mĂȘme une chanson Ă la gloire des sneakers : My Adidas et revendique le fait que porter des sneakers ne signifie pas ĂȘtre une mauvaise personne, c’est un exemple parfait de mentalisation de marque.
RUN DMC avait pris soin dâenvoyer des cartons dâinvitation chez Adidas, qui ont fait le dĂ©placement pour son concert Ă New York. La prise de conscience fut telle que lors du concert les fans avaient enlevĂ© leurs Adidas pour les brandir en lâair.
Un choc culturel pour Adidas
Angelo Anastasio, directeur marketing dâAdidas Ă lâĂ©poque Ă©tait prĂ©sent. Quâun rappeur porte des Adidas câest une chose, mais que 20 000 jeunes les montrent lors dâun concert de Hip-Hop, câĂ©tait incroyable.
Adidas prend conscience Ă ce moment-lĂ que les B-Boys et toute la culture associĂ©e avaient un vĂ©ritable pouvoir : la marque allemande aux trois bandes signe un contrat de sponsoring de 1, 000, 000 de dollars avec RUN DMC. Câest un mariage entre le monde du sport et la communautĂ© Hip-Hop : ils Ă©taient les premiers non-sportifs Ă signer ce type de contrat (1986).
https://www.youtube.com/watch?time_continue=18&v=JNua1lFDuDI
Mentalisation de marque : Nike a visé juste, alors avec Jordan ?
En fait oui ! Jâai achetĂ© des Air Jordan adolescent ! Mais pour moi ce nâĂ©tait pas un rebelle comme on lâentend aujourdâhui ! Il Ă©tait brillant. Il dĂ©fiait Albert Einstein et sa loi de la gravitĂ©.
Le marchĂ© des sneakers est portĂ© par la culture de la rĂ©bellion ; Mickael Jordan avec ses Air Jordan noires et rouges Ă©tait un rebelle, il allait Ă lâencontre des rĂšgles de la NBA qui imposait que les chaussures soient accordĂ©es avec la tenue et Ă dominante blanche.
Alors oui câĂ©tait un rebelle dans son domaine.
Le mentalisation de votre marque et vos valeurs sont les seuls Ă porter votre succĂšs.
Ce quâil faut comprendre câest que le succĂšs de toutes ces marques câest gagner sur la transmission des valeurs de la marque Ă une cible qui sâest reconnue dedans mais selon un autre contexte.
Makers, Fablab (Laboratoire de fabrication), des changements sociaux sont Ă venir
Les marques et les individus entretiendront toujours une relation complexe dans les annĂ©es Ă venir. Si ici lâexemple des B-boys / Adidas – Jordan / Nike montrent Ă quel point les valeurs dâune marque peuvent ĂȘtre prises et reprises pour revendiquer un nouveau mode de vie, de revendications, un besoin Ă©galitaire et de reconnaissance. C’est donc que naturellement lâadn transmise par la marque pouvait sans altĂ©rer son image porter dans une rĂ©sonance mondiale les mots dâun jeunesse qui ne se reconnaissait plus dans le schĂ©ma social de lâĂ©poque.
La mentalisation de marque se fait et continuera de se faire au fil des années. Les individus qui la porteront devront prendre en compte ces changement de société, mais sans jamais trahir votre ADN de marque.
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