Le marketing patrimonial, ou comment valoriser son histoire d’entreprise (ou de marque) ?
De plus en plus, les marques sont en quête de sens ; elles cherchent à se doter d’une mémoire identitaire forte. Depuis des décennies, les entreprises anglo-saxonnes utilisent, avec fierté, leur histoire comme média de communication et outil marketing de fidélisation et de promotion.
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Marketing entrant Lorem Ipsum
Lorem Ipsum est simplement un texte factice de l’industrie de l’impression et de la composition. Lorem Ipsum est le texte factice standard de l’industrie depuis les années 1500, quand un imprimeur inconnu a pris une galère de caractères et l’a brouillée pour en faire un livre de spécimens. Il a survécu non seulement cinq siècles, mais aussi le saut dans la composition électronique, demeurant essentiellement inchangé. Il a été popularisé dans les années 1960 avec la sortie de feuilles Letraset contenant des passages du Lorem Ipsum, et plus récemment avec un logiciel de publication assistée par ordinateur comme Aldus PageMaker comprenant des versions de Lorem Ipsum.
Quels sont les constats qui justifient cette démarche d’historicité, en réalité empreinte de modernité ?
D’abord, parce que le consommateur a changé. Il n’achète plus seulement un produit pour satisfaire un besoin ou un désir, il achète du sens, du lien, de la valeur. Le patrimoine et l’histoire d’entreprise (ou de marque) sont un puissant vivier pour toucher mieux, plus en profondeur, plus subtilement, plus légitimement des publics cibles.
Ensuite, parce que, grâce à son histoire, la marque témoigne que le contrat de confiance passé avec ses clients est fondé sur des causes légitimes et tangibles, inscrites dans le temps. L’utilisation d’un message fondé sur l’histoire d’une entreprise engendre un taux d’écoute bien supérieur à une campagne classique, car il n’est pas éphémère, mais structure la perception globale du consommateur dans le temps. C’est aussi l’occasion, à travers la marque, de relire l’histoire sociale, et se rappeler notre vie quotidienne d’avant.
Enfin, c’est l’opportunité de rendre la marque proche, accessible, présente dans la mémoire collective, et finalement sympathique : une valeur émotionnelle forte pour les consommateurs.
Quels sont les facteurs de succès pour réussir dans cette démarche ?
Ma méthodologie s’appuie sur quatre piliers :
1# Effectuer un DIAGNOSTIC PATRIMONIAL pour évaluer le potentiel de valorisation, définir les atouts et les priorités, établir les objectifs à atteindre.
2# Travailler la DIFFERENCIATION pour émerger dans l’offre existante, installer un avantage concurrentiel fort, revendiquer son identité, exploiter son héritage et finalement, nourrir son positionnement.
3# Optimiser la VALORISATION pour générer des retombées commerciales, garantir son développement, assurer sa pérennité et développer la préférence et la fidélisation.
4# Booster l’ATTRACTIVITE en donnant du sens, de la cohérence, mais aussi veiller à la satisfaction des clients en apportant un contenu pertinent et une complicité émotionnelle.
Comment s’y prendre ?
Je vous propose une méthodologie en six étapes, du diagnostic patrimonial aux recommandations d’actions.
1# Audit de marque (positionnement, notoriété, image)
2# Bilan patrimonial (actions, retombées)
3# Inventaire des sources historiques (collecte, recherche, qualification)
4# Contextualisation historique (connexions et impacts)
5# Analyse du potentiel (tendances, cibles, objectifs)
6# Identification des axes de communication pertinents
Quels sont les supports de valorisation et de communication ?
Voici quelques outils à déployer en fonction de vos cibles, moyens et ambitions :
> Communication corporate
> Dossier de presse
> Relations publiques
> Ouvrage de marque, d’entreprise
> Production audiovisuelle
> Musée d’entreprise / Visites guidées ciblées
> Mécénat / Partenariats
> Evénementiel
> Site internet / Inbound marketing
> Copy publicitaire / Storytelling
> Activités promotionnelles
> Développement produits
> Création packaging
> Produits dérivés
En synthèse, le marketing patrimonial a pour but d’offrir une envergure maximale à la stratégie de marque, afin de développer ses positions par la valorisation de son capital historique, son héritage, comme élément de différenciation, d’attractivité et de fidélisation, auprès de ses publics cibles.
Cet article a été conçu et rédigé par Yannick ANDRE
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