Au commencement était la marque du cabinet

Marketing digital des avocats, 4e clap ! Plus de 60 000 avocats en France dont près de 30 000 à Paris… Comment faire pour sortir du lot ? Cela paraît impossible, sauf à figurer parmi les quelques ténors qui bénéficient d’une forte notoriété spontanée dans leur domaine de spécialité. Pour le grand public, il y a les très médiatiques avocats en droit pénal, et dans le monde des affaires, il y a quelques stars qui propulsent leurs cabinets au rang de « référents » dans telle ou telle matière. Si l’on y ajoute les grands cabinets anglo-saxons présents dans le monde entier, on arrive à un total de quelques centaines d’avocats connus. Lorsqu’on ne fait pas partie de ces « happy few », existe-t-il un moyen d’être identifié ? La réponse est heureusement OUI ! Voici comment votre cabinet d’avocats doit procéder pour poser les bases du développement de sa notoriété et se préparer à gagner des parts de marché.

Pourquoi une marque ?

Commençons par la définition de la marque. Selon le Mercator, l’une des bibles du marketing,
« La marque est un nom et un ensemble de signes distinctifs qui ont du pouvoir sur le marché en donnant du sens aux produits et en créant de la valeur perçue pour les clients et de la valeur économique pour l’entreprise ».
J’ajouterai qu’elle permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de l’offre des concurrents.
Ainsi, le fait d’adosser une offre de services à une marque semble faciliter la compréhension et l’acceptation de celle-ci par celui à qui elle est destinée.
Vient immédiatement la question du lien entre le concept de marque et le monde du droit. Un cabinet d’avocats doit-il avoir une marque ? Et à quoi cela va-t-il servir ?

Pourquoi une marque pour un cabinet d’avocats ?

Nombre de mes clients me l’ont dit au cours des 3 dernières années, et les études réalisées sur le secteur montrent que les difficultés des cabinet d’avocats tournent autour des 2 sujets suivants :

les clients cherchent à rationaliser les coûts ; ils n’achètent plus une prestation d’avocat les yeux fermés et il est fréquent qu’un avocat doive défendre ses honoraires.
la concurrence est massive et plurielle ; la population des avocats a progressé de 40 % en 10 ans, et d’autres professions ou entreprises offrent des services juridiques (experts-comptables, legal tech…). Gagner et conserver une part de marché est devenu un combat quotidien pour les avocats.

Il faut donc se distinguer pour se faire remarquer et fidéliser ses clients. La construction d’une marque et de la notoriété associée, au coeur de la stratégie marketing du cabinet, permettra à celui-ci d’avoir un socle pour bâtir des relations rentables et assurer la satisfaction des clients.

Quelle stratégie de marque pour un cabinet d’avocats ?

La marque de votre cabinet, ce sera à la fois :

votre garantie, votre signature et votre porte-parole,
votre guide pour les actions et le discours,
votre capacité à raconter des histoires.

Les cabinets d’avocats ont la chance de jouer sur plusieurs tableaux : la marque du cabinet et la marque des associés. La relation « intuitu personae »caractéristique des métiers du conseil se prête à cette double construction.
Pour qu’un cabinet d’avocats apparaisse comme la seule solution pour répondre à un problème donné, il conjuguera le « Corporate branding » et le « Personnal branding ». Chaque cabinet peut conjuguer les 2 aspects selon son histoire et ses objectifs. La marque « Corporate » devra révéler l’identité du cabinet en tant qu’organisation. La marque personnelle de chaque associé, ou de certains d’entre eux, portera leurs spécificités en tant qu’individu « professionnel ».

Choisir sa marque : l’importance du nom.

Comme tout professionnel, vous serez certainement tiraillé entre 2 approches : la première consiste à suivre les codes de votre secteur d’activité, en choisissant un nom qui se rattache au domaine du droit ou à la profession d’avocat ; la seconde incite à la rupture, pour attirer les néophytes ou transgresser les habitudes pour surprendre.
Dans tous les cas, le choix du nom de la marque est crucial et devra répondre à plusieurs critères :

être facile à mémoriser, avec un avantage aux noms courts et sonores, sans être forcément signifiant,
être international : tôt ou tard, votre marque de cabinet se retrouvera dans des bouches étrangères, il faut leur faciliter la tâche !
pouvoir être protégé, utilisé comme nom de domaine et comme @ pour votre compte Twitter.

Vous devrez trouver le nom parfait, celui qui colle à la peau de votre cabinet ! Pour y arriver, posez-vous plusieurs questions :

quels mots évoquent mon cabinet ?
à quelles valeurs le cabinet peut-il et veut-il être associé ?
quels sont mes objectifs de développement ?
quels sont les profils clients ?

Une fois sélectionné le nom de marque, vous aurez à lui adjoindre des attributs. Ce sont les produits dérivés de votre marque qui renforceront votre pouvoir de communication.

les emblèmes : quelles sont les offres et les services emblématiques ? En quoi le sont-ils ?
les symboles : quelle identité visuelle (choix de couleurs, de typographies) ? Quelles expressions symboliques ?
la personnalité : quels sont les traits de caractère de la marque, son ton, son style ?
l’idéologie : à quoi sert la marque ? Quelle est sa mission ?

Cas particulier d’un changement de nom.

Pas si marginal que ça dans le monde des cabinets d’avocats ; en effet, bon nombre portent le nom de leurs associés fondateurs, avec une extension « & Associés » qui permet d’accueillir les nouveaux associés.

Comment faire pour passer du nom Durand Martin & Associés à la marque TIMELESS LEGAL ?

Pour que votre nouveau nom soit identifié et mémorisé le plus rapidement possible, vous devrez orchestrer une campagne de communication incluant si possible des relations presse. Les habitudes ont la vie dure et le changement appellera un travail de long terme. Pensez à faire une redirection car certains auront le réflexe de taper votre ancien nom. Communiquez votre nouveau nom sur l’ensemble de vos supports (site internet, bannières et photos des profils de vos réseaux sociaux, signatures mail, courriers… ). Envoyez également des mails à toute votre base de clients, prospects, partenaires… et si vous le pouvez, profitez de ce changement pour créer un événement au sein de votre cabinet.

Informez le plus grand nombre. Et même si vous n’avez pas le budget de communication d’un grand groupe, vos actions sur le long terme garantiront le succès de la nouvelle marque.

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