L’Acquisition Strategy Design appliqué au secteur du dispositif médical
L’Acquisition Strategy Design est une méthodologie marketing conçue pour comprendre son client et aligner l’entreprise derrière un objectif unique : le faire progresser dans son parcours d’achat jusqu’à la vente. Cette méthodologie, parfaitement adaptée au marketing, peut également s’appliquer au secteur des dispositifs médicaux.
Découvrez dans cet article une application de la méthodologie de l’Acquisition Strategy Design Canvas, avec l’exemple d’achat de paires de chaussures orthopédiques.
Les enjeux du secteur des dispositifs médicaux
Pour aborder les enjeux du secteur médical, 5 critères sont à prendre en compte : les acteurs, la spécificité du secteur, les substitutions possibles, l’intensité concurrentielle et enfin le point de vue du patient.
Acteurs : le secteur rassemble toutes les entreprises qui vendent des dispositifs médicaux non invasifs.
Les spécificités du secteur : le secteur possède des spécificités avec des professionnels de santé prescripteurs des produits et dans certains cas, ces derniers sont remboursés par un autre tiers.
Les substitutions possibles : les substitutions possibles aux dispositifs médicaux sont toutes les choses qui pallient durablement ou momentanément le problème (médicaments, opérations chirurgicales, etc.).
L’intensité concurrentielle : le secteur comprend une multitude de niches de produits. Par définition, une niche implique peu de concurrents. En revanche, certains dispositifs médicaux (préservatifs) font l’objet d’une forte concurrence.
Point de vue du client / patient : pour le client/patient, l’acquisition d’un dispositif médical est important. Il lui permet de soulager une douleur ou de guérir une pathologie.
Utiliser l’Acquisition Canvas pour construire son parcours client / patient du dispositif médical
L’Acquisition Canvas est un outil d’analyse qui vous incite à vous poser les bonnes questions sur le comportement de votre client et de son parcours, afin d’explorer ce dernier en détail. Vous pouvez dès à présent télécharger l’Acquisition Canvas et commencer à le compléter.
Dans notre exemple, l’Acquisition Canvas montre que la découverte de la pathologie ou de la douleur peut provenir de la personne qui est atteinte, de la personne aidante, ou du professionnel de santé qui suit le patient.
Ensuite, le problème est partagé avec l’entourage, notamment avec ses proches. Ce partage implique les autres dans la recherche de solutions. En effet, lorsque l’on ressent des douleurs ou que l’on a une pathologie, il est naturel d’en parler autour de soi !
L’implication et la recherche de solutions se ressemblent. Elles incluent la recherche d’informations sur internet qui permet à l’individu de découvrir les causes de ses douleurs et de sa pathologie, mais aussi les consultations chez un médecin généraliste ou un podologue. Ces derniers peuvent ensuite lui fournir une prescription de chaussures orthopédiques à récupérer en pharmacie.
Les mots-clés génériques et spécifiques se différencient par leurs objets de recherche. Dans les premiers, le patient recherche des termes liés à la pathologie en question, et les traitements existants. Puis, dans les seconds, les mots-clés spécifiques concernent la recherche de chaussures orthopédiques dans des points de vente (pharmacie en l’occurrence) proches.
Enfin, concernant la prise de décision d’acheter, celle-ci se base sur la prescription du médecin, les recommandations du pharmacien et l’urgence de la pathologie et des douleurs ressenties. Concernant les critères de prise de décision, ils concernent également ce que le médecin et le pharmacien conseillent. Il ne faut pas oublier que les caractéristiques liées aux produits sont importantes comme l’esthétisme, le prix…
Le parcours client / patient d’un dispositif médical
Une fois que vous avez bien complété l’Acquisition Canvas, vous avez en main les éléments pour construire votre parcours client du dispositif médical incluant les étapes de maturité, les actions menées par celui qui découvre le problème et l’expérience émotionnelle vécue tout au long de son parcours.
Les deux premières étapes
Les deux dernières étapes
Le parcours client du dispositif médical avec l’exemple de l’acquisition d’une paire de chaussures orthopédiques donne une vision globale des étapes principales et des actions menées par le client. Dans son parcours on compte 4 étapes : la découverte de la pathologie, l’obtention d’une ordonnance, la récupération d’une paire et enfin l’achat d’une paire plus adéquate.
La découverte de la pathologie
Le client découvre la pathologie par l’apparition des premières douleurs ou lors d’une occultation. Il en parle alors à son entourage et recherche ensuite quelle est la cause de ces dernières.
L’obtention des recommandations médicales
Après avoir découvert les premières douleurs et/ou sa pathologie, il décide de consulter un professionnel de santé. Avec un médecin, il sera conseillé, diagnostiqué et pourra obtenir directement une ordonnance. Avec un podologue ou un autre professionnel paramédical, ce dernier lui permettra d’identifier sa pathologie et obtiendra des recommandations. Il prend donc rendez-vous avec un médecin s’il a besoin d’une ordonnance pour obtenir le dispositif pouvant soulager sa pathologie.
La récupération d’une paire
Pour continuer, il va en pharmacie récupérer sa première paire de chaussures orthopédiques. Il peut alors être satisfait de ces dernières ou éprouver le besoin d’en avoir d’autres qui seraient plus adéquates.
L’achat d’une paire plus adéquate
S’il décide d’acheter une autre paire, il mène alors des recherches sur internet. Il consulte par exemple les sites de ventes en ligne ou les pharmacies qui sont proches de son domicile. Une fois qu’il a trouvé la paire de chaussures adéquate, il se rend en pharmacie pour l’acheter ou l’achète directement sur internet.
Exemple de matrice d’acquisition du parcours client du dispositif médical
L’approche consiste donc à définir l’ensemble des actions nécessaires pour amener le client d’une étape à une autre de son parcours. Ces actions ne se limitent pas à des actions marketing mais impliquent l’ensemble des équipes touchant à la relation client. Toutes les équipes peuvent avoir un impact à chaque étape. Ainsi, vous aurez une cartographie complète, des actions possibles à chaque étape, celles déjà réalisées et celles à construire.
En accord avec notre exemple, l’objectif des actions à entreprendre sera de vendre votre dispositif médical au client.
Les deux premières étapes
Les deux dernières étapes
Pour élaborer les actions à entreprendre pour faire progresser le client dans son parcours, il faudra prendre en compte les actions de celui-ci et trouver le moyen de diffusion le plus adapté.
Améliorer sa notoriété
Dès les premières recherches du patient, il est important d’être en première position. Par conséquent, la rédaction d’articles de blog, la création de livres blancs, d’infographies, de vidéos éducatives et informatives sont à prendre en compte. Ces actions permettront d’améliorer le référencement naturel en se positionnant sur des mots-clés particuliers, mais aussi d’être dans la conscience du patient.
Inciter à consulter
Comme dans la première étape, les actions à mener auront pour but de créer des contenus éducatifs et informatifs. De plus, la création de brochures à destination des cabinets de spécialistes seront utiles pour faire connaître les produits.
Mettre en avant les produits
Suite à ce travail de notoriété et de contenus éducatifs, le patient pourra alors demander au professionnel de santé de lui prescrire vos produits. Il est donc important d’être présent dans un maximum de points de vente (revendeurs, pharmacies…).
Inciter à l’achat des produits
Dans le cas où le patient n’a pas pu se procurer l’un de vos produits lors de la première consultation, il est toujours possible de l’inciter à le faire plus tard. Un travail de présence en ligne (site web, site de revente) et physique (pharmacies, revendeurs…) est nécessaire.
Exemple de plan d’action appliqué au secteur du dispositif médical
Votre matrice d’acquisition complétée, il ne vous reste plus qu’à mettre en place votre plan d’action pour commencer votre stratégie d’acquisition ! Ce plan d’action pourra se concentrer sur les étapes clés du parcours d’achat spécifique à votre client. La priorisation se fera selon ce qui aura été identifié comme le plus pertinent à chaque étape, la recommandation étant en général de prioriser les actions qui touchent les dernières étapes avec signature, pour remonter au fur et à mesure les étapes de la matrice une fois les actions mises en place.
À titre d’exemple, voilà un plan d’action appliqué au secteur du dispositif médical avec les éléments repris de la matrice d’acquisition précédente.
La Scorecard Plus d’1min30 pour mesurer efficacement son plan d’action
Afin de vous concentrer sur le plus important, la ScoreCard Plus d’1min30 vous permettra d’attribuer des indicateurs d’importance sur les actions à entreprendre et de vous fixer des objectifs à atteindre.
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